고객의 경험을 관리하라 [CRM을 넘어 CEM으로]

고객 정보의 데이터화로 고객과의 관계를 고객 만족과 수익의 극대화로 연결시키고자 제시된 CRM(Customer Relation Management고객 관계 관리). 그러나 오늘날 CRM은 ‘실패했다’는 평가가 일반적이다. 이에 대한 대안으로 나온 것이 바로 CEM(Customer Experience Management고객 경험 관리).

이론의 창시자이자 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 번트 슈미트 교수는 소비자가 자사 브랜드를 경험(관계)하는 모든 상황과 그 심리적 과정을 분석, 통합함으로써 총체적으로 고객을 이해하는 CEM이 고객과의 ‘거래 내역’에만 중점을 두고 소비 패턴을 기계적으로 수치화한 CRM보다 훨씬 체계적이라고 주장한다. 특히 CEM은 고객 관리에 관한 대부분의 이론과는 달리, 고객의 경험 세계 분석을 바탕으로 하는 전략적 단계와 실질적인 고객 관계(체험) 형성을 위한 실행 단계를 하나의 이론 구조 내에 모두 포함하고 있다는 것이 주목할 만하다

왜 CEM이 CRM의 최초의 대안적 모델이 될 수밖에 없는지 전략적 바탕뿐 아니라, 5단계에 걸친 구체적인 방법론과 다양하고도 풍부한 사례 - 카네기홀, 웨스틴 호텔, 프라다, 시티그룹, 나이키 파크, 애플 컴퓨터, 아마존 닷컴, 에이비스 소니 등 다양한 분야의 세계적인 기업 및 제품 - 들을 광고와 관련 사진들과 곁들여 흥미진진하게 접근하고 있다.

 

1. CRM vs CEM

 

다양한 고객 접점과 경험에 따르는 심리적 변화, 욕구를 무시한 CRM. 그러나 정작 시장에서 고객은 브랜드가 가진 이미지, 광고에서 보았던 친근한 모델의 모습, 친절한 매장 직원, 편리한 주문시스템 같은 수많은 요소에 영향을 받아, ‘충동적으로 구매’한다. ‘이성이 아니라 감성으로, 수치가 아니라 감동으로 접근해야’ 팔린다는 것이다. 그렇기 때문에 고객관계관리CRM을 통해 나온 차가운 수치들은 어떻게 해야 고객을 감동시킬 수 있을지에 대해 답을 주기 힘들다. 바로 CEM의 창시자, 번트 슈미트 교수의 주장이다.

 

2. CEM은 무엇인가?

CEM은 제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스를 말한다. 따라서 전략인 동시에, 결과가 아닌 과정과 실행에 중점을 두는 고객 만족 개념이다. CEM은 모든 접점에서 고객과 관계를 맺게 해주고, 각기 다른 고객 경험 요소를 서로 통합해 준다. CEM은 제품 판매 이전과 이후에도 정보와 서비스를 제공하는 등 고객과 지속적으로 상호작용 하도록 유도하여, 고객이 감동적인 경험을 갖도록 해준다. 이와 같이 CEM은 고객의 충성을 유발시켜 기업 가치를 더해 준다. 또한 CEM은 외부 고객과 접촉하는 직원들의 역할에 주목하고 직원들부터 그들의 일터에서 올바른 경험을 할 수 있어야 한다고 주장한다.

 

3. CEM의 방법론

CEM은 전략적 2 단계와 실행적 3단계로 구성된다. 1단계에서는 소비자의 경험 세계(환경)을 분석하고 2단계에서 고객의 경험적 기반을 확립한다. 이는 경험적 포지셔닝, 경험적 가치약속 그리고 종합적 실행 테마와 같은 것들로, 기업 혹은 제품이 의미하는 바나 가치를 고객이 인지할 수 있게 해주고, 전략 실행 프로그램을 만들고 통합시키는 것이다. 이러한 전략적 구상이 끝나면, 제품 로고나 광고와 같은 다양한 매체를 통해 통일된 경험적 메시지와 이미지가 전달될 수 있도록 디자인한다. 4단계에서는 일관성 있는 고객 경험 제공을 위해 다양한 상황에서의 고객 인터페이스를 설계하고, 마지막으로, 끊임없이 혁신해 나간다.

 

4. CEM의 실제 사례

그가 CEM 이론에 의해 컨설팅한 힐튼 호텔의 경우를 보자. 힐튼 호텔은 고객이 자사와 만나는 수천 가지의 접촉점을 완전히 재분석했다. 전화나 인터넷 예약, 여행사를 통한 예약, 브랜드 커뮤니케이션, 영업과 고객관리 커뮤니케이션, 도착과 객실에 대한 첫인상을 포함한 체크인 과정, 모닝콜과 메시지 전달, 객실 내에서의 접객, 멤버십 고객 선정과 등록 과정에서의 커뮤니케이션, 고객 지원, 룸서비스, 호텔 프론트, 비즈니스 서비스 센터 등 수많은 요소들이 이에 포함되었다. 그리고 이러한 분석 결과에 근거해 여러 주요 접촉점을 고객의 선호와 요구 사항, 중요도에 근거해 단계별로 재설계하였다. 이전에 고객 데이터베이스만으로 움직이던 시스템을 완전히 바꾸었다. 객실 디자인이나 욕실 설계, 가구배치부터 브랜드를 알리는 광고와 기업광고의 메시지도 조사결과에 따라 통합적으로 디자인하였다.
힐튼 호텔은 이 과정을 통해 고객만족도를 75%, 첫 고객 재이용률을 10%, 힐튼 계열 호텔 간의 교차 투숙률을 5% 높이는 데 성공했다. 힐튼 호텔을 만나는 고객, 특히 VIP 고객들은 힐튼이 자신이 원하는 바에 대해서 아주 잘 알고 있으며, 돈을 내는 지갑이 아니라 정성스럽게 모셔야 할 고객으로 여기고 있다는 것을 피부로 느끼게 된 것이다.

 

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번트 H. 슈미트 BERND H. SCHMITT
콜롬비아 비즈니스 스쿨의 마케팅 교수이자, 글로벌 브랜드 리더십 센터의 이사. EX 그룹의 CEO이자 컨설턴트로도 일하고 있는 그는 소니, 포드, 프록터 앤 갬블, 에스티 로더, 듀퐁, IBM 등 전 세계 유명 기업의 파트너로 활동하고 있다. 베스트셀러인 ≪체험마케팅 Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands≫ 이후 CEM이라는 새로운 분야를 개척하였다. 그에 관한 좀더 많은 정보를 알고 싶으면 인터넷http://www.meetschmitt.com을 클릭하면 된다.