[인터넷 사업 성공사례] 베이비센터, 콘텐츠는 신뢰를 구축한다

1996년 설립된 베이비센터는 출산 관련 전문 콘텐츠 사이트이자, 아동용품 전자상거래 회사입니다. 출산을 앞둔 부모들을 위한 콘텐츠 및 커뮤니티 서비스로 시작한 베이비센터는 콘텐츠와 커뮤니티, 그리고 전자상거래 사업을 성공적으로 결합한 기업입니다.

베이비센터, 돈벌이가 되는 사업 아이디어

베이비센터의 창업주들은 자사의 고객, 즉 출산을 앞둔 부모들을 끌어들이기 위해선 먼저 이들에게 많은 '정보'를 제공해 줘야 한다고 생각합니다. 아이를 출산하기 전, 그리고 막 출산한 후의 부모들은 아이를 더 잘 낳고 기르기 위해 더 많은 것들을 알려고 하기 마련이니까요. 출산 부모들이 필요로 하는 모든 정보를 제공할 수 있는 웹사이트라면 전국의 수많은 부모들을 고객으로 만들 수 있을 것이라 예상합니다. 이렇게 웹사이트의 정보를 찾아 모여든 부모들을 기반으로 커뮤니티를 만들고, 이 커뮤니티를 기반으로 광고를 하고 제품을 판매한다면 큰 수익을 올릴 수 있을 것이란 계산이었죠.

베이비센터의 사이트는 1997년 개설됩니다. 당시 25명의 직원으로 시작된 베이비센터의 급선무는 양질의 콘텐츠를 구축하는 일이었습니다. 베이비센터의 창립자들은 우수한 콘텐츠를 구축하는 길만이 시장 경쟁력을 갖출 수 있다는 점을 인식하고 양질의 콘텐츠를 구축하는데 집중적인 투자를 기울입니다.

베이비센터의 경쟁력: 콘텐츠

베이비센터의 사업 모델은 온라인에서 처음이 아니었습니다. 이미 당시에 출산과 양육에 관한 콘텐츠와 전자상거래 사업을 하는 사이트로는 아이빌리지(iVillage.com)과 베이비저러스(Babies R Us)를 비롯해 수십 곳이 넘었죠. 이렇게 경쟁이 치열한 시장에서 살아 남기 위해 베이비센터가 내세운 가장 큰 경쟁력은 바로 양질의 콘텐츠였습니다. 깊이 있고 방대한, 그리고 고객의 필요에 의해 잘 정리된 콘텐츠는 다른 곳에서 모방하기 힘들기 때문이죠.

베이비센터는 산부인과와 소아과 의사를 비롯한 전문가들로 구성된 편집 팀을 만듭니다. 주로 건강, 양육 관련 잡지에 글을 기고하는 의사들을 찾았고, 이렇게 해서 뽑힌 인원들은 콘텐츠를 직접 쓰거나, 감수를 보거나, 수시로 조언과 팁을 제공하기도 했습니다.

베이비센터는 자신들의 고객 층을 임신 계획 중인 부모에서부터 2살 이하의 어린아이를 가진 부모로 한정하고, 각 단계에 맞는 다양한 콘텐츠를 구성합니다. 베이비센터에는 임신 전, 임신, 출산, 수유, 양육에 필요한 다양한 정보 뿐만 아니라, 향후 자녀의 교육비 마련을 위한 금융 계획까지 방대한 콘텐츠가 구축됩니다.

베이비센터의 콘텐츠 전략의 핵심은 맞춤 정보였습니다. 베이비센터의 회원 고객들은 각자의 임신 기간과 상황에 알맞은 고유한 정보를 얻을 수 있도록 '개인 페이지'와 일주일에 한번 발송되는 'e메일 서비스'를 이용합니다. 즉, 각 회원들은 자신의 필요에 맞춰진 콘텐츠를 베이비센터의 웹 페이지와 e메일을 통해 받아 보는 것이죠.

베이비센터의 마케팅 방식, 그리고 성장

베이비센터의 홍보는 주로 온라인 광고와 PR에 집중됐습니다. 베이비센터는 부모 고객들의 눈길을 끌기 위해 '전문의가 직접 출산 정보를 제공하는 웹사이트'라는 내용으로 홍보 문구를 정합니다. 이 홍보 문구를 중심으로 배너 광고를 내보냈으며, 신문, 잡지, TV에 수많은 보도자료를 전달했습니다. 또한 익사이트(Excite), 넷스케이프(Netscape)와 같은 거대 포털 사이트에 자사의 콘텐츠를 제공해 사이트의 존재를 널리 알립니다.

그 결과, 1999년 베이비센터는 매달 1500만 페이지 뷰, 56만 명의 순 방문객, 18만 명의 회원을 거느린 미국에서 가장 거대한 출산 및 양육 정보 사이트로 성장합니다.

양질의 콘텐츠를 바탕으로 베이비센터는 사이트 내에 광고 스폰서십 프로그램을 마련해 수익을 창출합니다. 출산 및 양육에 관련된 상품을 소개하고 그 상품과 관련된 유명 브랜드 광고를 내보낸 것이죠. 아이 용품을 위한 페이지에는 존슨&존슨(Johnson&Johnson)과 P&G가, 아이 양육비 관련 콘텐츠에는 금융 전문 기업 찰스 슈왑(Charles Schwab)이, 아이에게 안전한 자동차를 소개하는 페이지에는 GM과 같은 유명 기업들이 광고를 제공했습니다. 베이비센터의 고객들은 타깃화가 잘 돼 있을 뿐 아니라, 구매욕이 매우 높은 소비자 층이기 때문에 매우 높은 수준의 광고비를 받을 수 있었습니다.

콘텐츠 사이트에서 전자상거래 사이트로

베이비센터에 전자상거래 기능이 갖춰진 것은 1998년의 일이었습니다. 당시 55명의 직원을 거느리고 있던 베이비센터는 전자상거래 사업을 위해 직접 물류를 소유하고 관리할 것인지, 아니면 외부의 소매상들과 외주 계약을 맺을 것인지를 결정해야 했습니다. 베이비센터는 전속 소매상을 고용해 물류를 관리하고, 공급자를 고용하며, 주문 받은 물건을 배송하는 일을 아웃소싱 하기로 결정합니다.

당시 순수 콘텐츠 사이트에 전자상거래 기능을 도입하는 것은 무척 획기적인 일이었습니다. 이전에 콘텐츠를 다루는 미디어 사업체들이 상거래 기능을 갖지 않는 가장 큰 이유는 콘텐츠의 신뢰도 때문이었습니다. 콘텐츠를 이용해 물건을 팔기 시작하면 콘텐츠는 상업주의에 물들게 되고, 결국 공정하지 못한, 상업적인 편견으로 왜곡된 콘텐츠가 생산된다는 이유 때문이었죠.

하지만 베이비센터의 궁극적인 사업 모델은 전자상거래 였습니다. 베이비센터에게 콘텐츠는 전자상거래를 위한 고객을 모으고 제품 판매를 촉진하기 위한 중요한 도구였습니다. 고객에게 더 많은 물건을 팔기 위해선 고객으로부터 신뢰를 얻어야 하는데, 베이비센터는 자사의 콘텐츠가 이런 신뢰 구축에 큰 힘이 될 것으로 굳게 믿었습니다. 우선 베이비센터는 출산 및 양육에 관련된 제품을 소개하는 제품 가이드와 리뷰를 게재하기 시작했습니다.

베이비센터는 전자상거래 사업에도 맞춤화 서비스 개념을 도입했습니다. 베이비센터는 회원들에게 필요한 제품에 대해 물어보고 그 제품으로부터 원하는 가격, 무게, 사이즈, 색상 등을 조사했습니다. 이렇게 수집된 정보와 회원의 개인 정보를 바탕으로 각 회원들에게 맞는 제품을 추천해 주기 위해서 였죠. 이렇게 추천되는 제품마다에는 고객들의 평가와 관련 기사들을 함께 보여줌으로써 신뢰도를 높일 수 있었습니다.

베이비센터는 기저귀, 장난감, 산모 및 갓난 아이를 위한 의류, 의자, 유모차, 유아용 침대를 비롯한 약 2000여 가지의 출산/양육 관련 제품을 내놓습니다. 전자상거래 사업을 시작하면서 베이비센터의 최우선 과제는 고객 서비스에 맞춰집니다. 베이비센터는 고객의 e메일, 전화, 팩스 등의 문의에 빠르고 성의 있게 답변할 수 있는 고객 서비스 시스템을 조직했습니다.

베이비센터의 콘텐츠 유료화

베이비센터는 사이트에 축적된 방대한 콘텐츠를 이용해 콘텐츠 유료화 사업도 시작합니다. 출산 및 양육에 가장 필수적인, 부모들의 관심을 가장 많이 끄는 일부 고급 정보들을 엄선해 한달 1.66 달러, 일년 19.95 달러의 돈을 받고 팔기 시작한 것이죠.

예를 들어, "아이에게 가장 안전한 자동차는 어떤 것인지," "임신 기간 중 안전한/혹은 안전치 못한 음식은 무엇인지," "부모로부터 가장 많은 불만과 반품을 얻은 '요주의' 제품은 무엇인지"에 관한 정보들은 출산할(한) 아이의 안전을 위해 필수적입니다. 베이비센터는 이런 주제에 대한 각 사례별 리뷰와 평가를 제공해 유료화를 실시했습니다. (특히, 이 유료 콘텐츠 서비스는 첫 등록 후 30일 동안 마음에 들지 않을 경우 돈을 돌려 받을 수 있는 환불제를 운영하고 있어서 베이비센터 콘텐츠에 대한 자신감을 보여주고 있습니다.)

베이비센터가 오늘날까지 안정적인 사업을 꾸려 나갈 수 있는 가장 중요한 이유는 콘텐츠를 통한 신뢰 구축이었습니다. 베이비센터는 장기적인 안목으로 고객과의 관계를 튼튼히 하고 안정적인 수익을 올리기 위해 양질의 콘텐츠 구축에 집중적인 투자를 했습니다. 이는 오늘날 경기 침체와 시장 변화의 부침 속에서도 베이비센터를 출산 및 양육에 관한 "최상급 브랜드" 기업으로 만든 원동력이 됐던 것이죠.

 

제공 : 코리아인터넷닷컴,a2003년 11월 19일
저자 :이종운