삼성플라자 온라인 전략 레포팅

예전에.. 2002년도에 작성했던 레포트다...

 

 

1. Introduction

 

변화의 시대

현재 기존의 고정적 가치관념이 변화하고 환경에 급격한 변화,또한 빠르게 진행되는 현 세태의 습성과 함께 신세대 들의 라이프 스타일은 끊임 없이 혁신적으로 변화 해 왔으며 그 변화의 양상도 점점 더 짧은 주기로 다양해져 왔다.특히 현재 소비의 주력 세대라 할 수 있는20~30대가 예전에X세대라 일컬었던 신세대 이미지의 대표적 세대가 이 연령층에 위치하게 되었고 그에 따른 직간접적 영향으로 경제적 사회적 변화에 큰 주축을 이루고 있다.

또한1994년 미 국방성 네트워크 망이었던“인터넷”이 일반화되기 시작하여1997년 이후 국내에“인터넷”이 일반인까지 확대 소개되기 시작하며 그 기반 시절의 확충과 함께 획기적인 반향을 일으키게 되었다.이는 한마디로 인터넷 혁명이라고 까지 불리웠으며 특히 국내에서는 발빠른 인터넷 인프라 구축이 기업과 정부차원에서 이루어진 덕분에 세계 최대 초고속 인터넷 환경 구축률을 갖추어 이를 통한 경제적 가치 창출의 도구로서 매력을 갖게 되었다.여러 산업 분야에서 인터넷을 이용한 사업이 전개 되었으며 특히e-Commerce는 인터넷 비즈니스의 대표적 분야로서 인터넷을 통하여 가시적 가치 창출을 이루는 대표적인 분야로 인식되었다.이후 수많은 인터넷 쇼핑몰이 생성되었으며 이는 다만 국내 뿐 아니라 전 세계적인 동향이었다.

 

사고의 변화

소비 세력의 생활 패턴 변화는 곧 소비 형태의 변화로 다가왔다.이러한 내외적 변화에 따라 인터넷을 이용한 쇼핑을 생활화 하기 시작하였으며 이러한 구매의 폭은 더 넓어지기 시작하였다.처음 인터넷을 통한 구매 품목은 책과 같이 비교적 질적 평가와 무관하며 오히려 온라인을 통하여 충분히 정보를 습득한 후 구매를 함으로서 이득이 있는 품목에 한정되어 왔었다.물론 그렇더라도 전통적 사고방식의 소유 계층의 경우 이러한 구매 역시도 못 미더워 했으며 서점을 가서 책을 훑어보고 구매하길 원하였을 뿐만 아니라 인터넷이라는 비교적 생소한 도구로의 접근이 용이하지 않았다.

신세대들의 경우에는 이들과 달리 비교적 첨단 테크놀로지에 익숙하며 이를 누리는 것에 지적 우월감을 느낄 뿐 아니라 습득 속도 역시 빠른 편이다.이들은 비교적 소비성이 크지만 또한 그와 함께 합리적이며 실속 있게 구매하길 원하곤 한다.시간에 대한 관념이 경제적 가치와 연결되었으며 시간과 노력을 아끼고 그에 따른 대가를 지불하는 것을 긍정적으로 받아들였다.그들의 이러한 사고 전환은 인터넷을 통해 구매를 일으키는 쇼핑몰의 편의와 딱 맞아 떨어 진 것이다.사고자 하는 품목을 정하고 세부적으로는 쇼핑몰을 통해 사고자 하는 품목에 대한 정보를 얻고 가격이 합당하다 하면 그 자리에서 돈을 지불하고 나면 몇일 후 집에서 받아 볼 수 있다는 것은 편리와 함께 계획된 구매를 할 수 있다는 이점,시간과 노력의 절약이라는 여러 점에서 신세대 들에게 매력적인 점이라 할 수 있다.

 

변화에 대한 대처

이러한 변화를 바탕으로 미국에Amazon이라는 대표적 쇼핑몰이 생겼으며 이 회사는 인터넷을 통해 처음 도서를 판매하였다.점차 매출이 확대되고 시장이 확대됨에 따라 규모를 늘려 음반,의류,공산품 등의 제품도 취급하여 한 때 최고의 인터넷 기업으로서 자리 메김을 하였다.물론 국내에서도 인터파크,삼성몰,한솔CS몰 등의 업체들이 생겨났으며 이러한 대형 쇼핑몰에 경쟁력을 갖추기 위하여 전문몰을 표방하는 업체 들도 많이 생겨 났으나 종합몰이 취급하던 물품의 한 부문에 지나지 않았다.

 

[그림1]

 

[그림1]에서와 같이 인터넷에 새로운 시장이 형성되었고 앞으로 시장규모 증가에 대한 전망도 크게 나오는 연구결과가 여러 군데에서 발표되었다.이에 발 빠르게 대처한 기업은 브랜드 파워를 갖고 유리한 위치에 자리 잡을 수 있었으나 그 밖에 다른 업체들의 난립은 결국 가격 출혈을 가져왔고 닷컴 기업의 몰락과 함께 몰락의 길을 걷거나 아니면 사라져 버리는 곳도 많았다.

변화에 따른 대처가 느렸다라는 단순한 정의로 보기는 어려운 일이며 다른 여러 요인들을 앞으로 짚어 나가 보도록 하자.

 

 

2. Distribution

 

후발 유통 기업

유통의 꽃이라 하는 백화점은 현재 국내에서 롯데,현대,신세계의 삼각구도를 이루고 있다.많은 기업들이 자체 유통망을 갖기를 원하고 유통산업에 뛰어들었지만 물류 문제의 해결과 유통 체계의 설립 등의 여러 진입장벽으로 가시적 효과를 본 기업이 크게 없었다.특히 국내1, 2위를 다투는 재벌 기업인 삼성, LG가 이 유통 시장에서 주력으로 표출 되지 않은 점을 보면 분명 유통산업의 진입장벽이 만만치 않음을 알 수 있다.

1997년 삼성물산은 뒤늦게 유통산업에 뛰어 들었다.후발 기업이라는 약점이 있으나 국내 최고의 브랜드 인지도를 갖고 있는“삼성”이란 점에서 어느 정도의 가능성을 점칠 수 있었다.

1997년 삼성플라자 분당점을 시작으로 유투존 등을 설립하였으나 곧이어 따른IMF구제금융 관리체계 상황을 만나 시장성 악화와 소비 심리의 급격한 감소로 결코 쉽지 않은 상황을 직면하였다.또한 서울에 이미 확고한 소비층을 확보한 기존 백화점3사로 인하여1호점인 분당점을 기점으로 서울 진출을 꾀하였으나 실패로 돌아갔다.

삼성물산 유통부문은 현재 삼성플라자 분당점1개점과 서울 명동에 위치한 유투존 파트만이 남아 있는 상황이다.

 

전통적 오프라인 기업,유통기업의 변화

서론에서 밝힌 소비 계층의 의식 변화 및 사회 변화에 따라 여러 유통 업체들도 오프라인 사업 뿐만 아니라 온라인 사업을 전개 하기 시작했으며 대표적으로 한화,현대 등은 상대적으로 오프라인에서 강세였던 롯데,신세계를 온라인 상에서는 브랜드 인지도 율에서 역전하는데 성공하였으며 매출액도 온라인에서는 현재까지는 역전되어 있다.이는 비록 후발,열세 업체였지만 온라인 상으로 발 빠른 변호를 추구한 것이 가장 크게 작용한 결과라 본다.

물론 삼성도 별도의 사업 부문인 인터넷 사업 부문을 만들어“삼성몰”이라는 전문 인터넷 쇼핑몰을1998년9월 오픈하여 현재 인터넷 쇼핑몰 가운데 대표되는 사이트 중 하나로서 자리 메김을 할 수 있었다.그러나 실제 삼성플라자는 온라인을 통한 사업 전개보다는 초기 개점 후 내외적인 시스템 정비 및 관리에 중점을 두었던 관계로 인터넷 비즈니스 전개에 어려움을 겪었다.

 

 

3. Specialty Mall

 

전문몰의 탄생

전문몰의 탄생은 현재의 종합몰과 근간을 같이한다.사실 첫 시작은 모두 단일 품종에 한하여 쇼핑몰이 시작되었다고 보는 것이 옳다.그러나 그것은 전문몰이라 하기 힘들다.다만 종합몰로 가기 위한 시작 단계 였을 뿐이며 판매하는 품종의 다각화가 아직은 어려웠기 때문에 어쩔 수 없는 선택의 일환이었다고 보는 것이 옳다.

실제 전문몰은 종합몰에서 다루기 어려운 품목들을 전문적으로 다루며 그에 대한 전문적인 관리와 정보 제공을 한다.또한 종합몰에서 한계를 이루는 품종당 품목수보다 월등히 많은 품목수를 보유할 수 있다.전문MD(Merchandizing)가 존재하며 소비자에게 다양하고 적절한 상품을 기획할 수 있는 쇼핑몰이 발생하였다.

전문몰 형태로 대표적인 유형이 가전 및 컴퓨터 제품이라 할 수 있다.수많은 기종이 존재하고 다양한 옵션이 있음으로 품목수가 가히 기하급수적으로 늘어날 수 있을 뿐 아니라 상품 정보 제공에서도 전문성이 상당히 요하는 품종이라 전문 컴퓨터몰이나 가전몰은 상당수 현재 만들어져 있다.

 

전문몰로 적합하지 않은 품종

사실 전문몰이라 한정하기 보다는 온라인 상으로 판매하는 품종으로 적합치 않은 품종이 상당 수 있다.특히 신선도를 요하는 품종이라 하루 이내에 유통이 완료되어야 하는 신선식품 및 농축산물은 온라인 상에서 판매 자체가 거의 불가능 했다.또한 이게 가능하다 해도 구매자가 문제이다.여기서 짚고 넘어가야 할 점은 과거에 보고,만지고,냄새 맡아가며 구입하던 농수산물(이는 농수산물에 국한 된 것은 아니리라 본다.)의 전통적인 구매방법이 새로운 패턴으로 바뀌고 있다는 사실이다.소비심리학의 권위자인 데이비드 루이스1)는 자신의 저서에서 소비자를 구소비자와 신소비자로 구분하고 습관적 구매와 편리함만을 추구하던 구소비자에서 정확한 정보를 가지고 접근하는 신소비자로 변화 경향을 설명하고 있다.또 신소비자의 경우 원하는 상품과 서비스를 위해 시간과 관심을 투자하지만 여의치 않을 경우엔 관련 정보를 얻기 위해 돈을 투자하는 데도 주저함이 없다고 분석한다.

이 말에 따르면 단순히 구매자의 구매 패턴은 상당 수 변해 있다고 볼 수 있다.특히 신세대의 라이프 스타일에 변화는 구매에 대한 변화와 직결되었다고 본다.

 

[그림2]국내외 연령별 인터넷 사용자 층

 

위 통계자료[그림2]를 보면 우리나라의 인터넷 사용자 층은20에서30대 초반이 대다수를 차지하고 있다.이들 젊은 소비 층은 인터넷의 활용도가 높고 또 그만큼 정보 습득의 방법이 다각도 일 것이다.이들에겐 전통적 구매 패턴은 오히려 익숙치 않으며 각 상품 전문가들의 정보들을 취합하여 적절한 상품을 구매하는 것을 반긴다.이는 전문몰에서 취급하기 어려웠던 신선식품 및 농축산물도 배송 및 유통 문제만 해결된다면 충분히 소비자들이 이용할 가능성을 보여주는 것이다.

 

 

4. WebVan

 

인터넷 수퍼마켓Webvan.com

갤리포니아 포스터시에 본사를 둔 웹밴은1999년 중반부터 식료품 가정용품 및 비제조약을 샌프란시스코 베이지역을 중심으로Internet을 통하여 판매를 시작하였고,자동화된 물류기지와 소비자의 집으로 배송서비스를 구현한 무점포 비즈니스 모델을 가지고 있었다.자체의 물류망인 자동화된 창고 시스템은 통하여 가정까지 회사 소유의 운송차(Fleet of Van)을 이용하여 배달하였다. 1,500여 가지의 식료품을 제공하고 여기에는 신선식품에서 비조제약 및 가정용품까지 포함하여 일정지역을 대상으로 배달 서비스를 제공하였다.특히,온라인에서 출발하여 유통기지를 구축한 대표적인 업체로 평가를 받았으며internet상의 유통기업이 자동화된 물류망을 갖춤으로써 기존의off-line유통기업 보다 물류비를 감소시키는 모델을 제시하였다.따라서 기존 유통기업의 상품구색보다 품목이 많고 기존 물류시스템보다 효율적인고 빠른 시스템을 통하여 보다 많은 고객에게 만족을 제공할 수 있는 기업으로 전망하였다.

 

인터넷 수퍼마켓의 선두주자로서Webvan

1999년9월 조지 섀힌이 앤더슨 컨설팅의CEO에서 웹밴 사장으로 거액의 스톡옵션을 통하여 영입되었다. 1999년11월에 기업공개(IPO)단행하여 시가총액80억 달러에 이르렀으며IPO당일 주당24.88달러에 장 마감되었다. 2000년6월에는 경쟁상대였던HomeGrocer.com을 인수했다. 100%지분인수형식으로12억 달러 상당의 주식으로 매입하였으며Webvan Group이 합쳐진 새로운 회사의 이름이었다.이러한 합병을 통해2000년 말까지13개 도시에서 서비스 가능(합병당시9개 도시에서 서비스 중)하였으며 그 간 경쟁 관계였던HomeGrocer와 합병됨으로써 불필요한 경쟁을 줄일 수 있을 뿐 아니라 전형적인 오프라인 대형 식료품 유통망을 상대로 경쟁을 벌이는데 있어서 유리한 고지를 점할 수 있을 것으로 판단하였다.신속한 배송력을 바탕으로 식료품 뿐 아니라 기타 소비재까지 판매하는 상황에서HomeGrocer와 합병함으로써HomeGrocer의 고객 뿐 아니라,서비스 영역까지 넓힐 수 있을 것으로 예측하였다.또한 완전히 자동화 된fulfillment System보유하여 타사대비 약1/2인력 규모로 운영 가능하였다.특히,식료품의 빠른 배달을 이용하여,전자제품,책,비디오, CD등에까지 영역을 확장하고 있었다.

 

Webvan의 쇠퇴

인터넷 슈퍼마켓의 선두주자였던Webvan은2001년 들어와서 쇠퇴의 길을 걷기 시작하였다.우선 인터넷 거품의 붕괴에 따른 자금압박으로 어려움이 시작되었다.미국 주요지역에26개의 초대형 매장의 건설에 따른 투자비용이 유동성의 압박에 커다란 원인이 되었다.비용절감을 위하여 배송서비스의 유료화와 마케팅비용의 축소에도 불구하고 손실은 더욱 커졌으며,주문은 감소하였다.이에 댈러스를 포함한3개 도시의 영업을 포기하고 직원1,150명을 감원하는 등 자구책을 마련하였지만 지속적으로 적자는 늘어났으며 창업자인 보더스와CEO인 섀힌은 웹밴을 떠나게 되었다.주가는1달러 미만으로 나스닥에서 퇴출될 위기에까지 몰렸다.결국2001년7월 모든 영업을 중단하고 법원에 파산 신청을 계획함에 따라 남은 직원2,000명도 해고 조치되었으며,웹사이트를 통한 주문 및 배송서비스도 일체 중단되었고,나스닥의 상장기업 목록에서도 제명될 예정이다.

(단위:백만 달러)

분기	2001년1/4분기	2000년4/4분기	2000년3/4분기	2000년2/4분기
매출액	77.2	84.2	52.1	28.3
순이익	-217	-172.2	-148	-74

[표1] Webvan의 분기별 매출액과 손실(자료출처:Webvan Incomestatement)

 

표출된 문제점

미국에서 유망한 닷컴 기업의 상징으로 인터넷 슈퍼마켓을 선두 주자였던Webvan의 실패요인은 무엇이며 우리에게 주는 시사점을 살펴보자.

우선 웹뱁이 실패하게 원인을 분석하여 보면 첫째,초기의 무리한 투자와 그에 따른 자금난이 문제가 되었다.웹밴은 미국의 주요26개 지역에 걸쳐 대형 물류센터 건설을 동시에 추진함2)으로써 너무 빠른 사업확장을 하는 가운데 지난해4월부터 증시가 폭락하고 인터넷 업계의 자금난이 시작되면서 어려움에 봉착하기 시작했다.

둘째,주문증가의 감소 추세도 실패의 커다란 원인이 되었다.우선 비용절감에 따른 마케팅 비용의 감소와 배송 서비스의 유료화 여기에 경기침체가 계속되면서 주문량은 급속히 줄어들었으며,출범초기와 달리 인터넷 슈퍼마켓 업체들간의 출혈경쟁이 심화되면서 마진의 폭이 감소하였다.

셋째,합병을 통해 시너지 효과의 증가보다 오히려 파산의 원인이 되었다.두 회사의 브랜드와 전자상거래를 위한 플랫폼은 통합하는 과정에서 각 기업의 개별특성을 무시한 통합과정이 순조롭지 못해 주문량의 감소와 고객이 이탈하는 문제가 발생하였으며,직무와 조직개편을 통한 효율성제고에 있어서도 성과를 내지 못하였다.

넷째,오프라인 업체와의 치열한 경쟁도 커다란 원인을 제공하였다.웹밴과 같은 인터넷 슈퍼마켓이 늘어나면서 오프라인의 슈퍼마켓들이 위기감을 느끼고,이들 슈퍼마켓이 있는 지역의 특성을 바탕으로 다양한 할인행사와 배달 서비스,소비자와 친밀감을 유도하는 다양한 마케팅 전략으로 대응함에 따라 경쟁이 심화되었다.

 

 

5. Off-Line Synergy

 

모방이 아닌 재 창조

Webvan이 이미 서비스를 시작하여 한창 주가를 올리고 있던2000년3월 삼성플라자 분당점은 지역적 특성을 이용하여 분당 신도시 지역을 대상으로“인터넷 식품관”을 오픈 하였다.약500여개의 품목을 시작으로3개월간의 시범 서비스를 통해 품목수1000여개로 늘려 서비스를 실시하였다.이 인터넷 식품관은 신선식품의 경우 아이스박스 포장배달을 원칙으로 하며,당일 입고상품은 당일에 배달토록 했다.이와 함께 낮 시간대에는 여성배송원이 배송을 하게 된다.특히 할인점 홈플러스와 공동구매 방식을 택해 상품 구입단가를 대폭 낮췄다.특히 주문하는 모든 제품에 대해 당일 입고를 원칙으로 하며 이스팩이 내장된 아이스박스에 넣어2시간 내에 배달,신선도 유지에 중점적으로 투자하였으며 특히Webvan과 다른 점은 온라인 기반이 아닌 오프라인을 기반으로 기존 백화점 물류창고를 그대로 사용하였으며 배송 역시 기존 백화점 배송차량을 이용할 수 있었다는 점이다.2)상품의 매입은 모두 직매입3)인 관계로 업체에서 직접 배송이 나가지 않은 만큼 신선도 관리나 배송 직원에 대한 서비스 상태 점검이 용이하다는 장점도 있었다.

 

생활패턴에 따른 전략 수립

인터넷 식품관의 서비스를 실시하게 된 가장 큰 요인은 신도시 거주 주민들의 특성이라 할 수 있다.분당 신도시 거주 지역들은 비교적 연령층이 낮으며 교육 수준이 높다.또한 맛벌이 부부가 많은 관계로 일상 생활에서 인터넷을 통한 구매가 비교적 높게 나타나는 층이 높다.그 뿐만 아니라 아파트로 구성된 계획 도시인 만큼 초고속 인터넷 서비스 망 및 디지털 데이터 전화망 등의 인터넷 인프라가 그 어느 지역보다 충실한 편이며 인터넷 보급율도 높다.분당 지역의 주민들의 보편적 형태를 보면0~15세 사이의 아이를 하나 또는 둘 있는30대 맛벌이 부부라 할 수 있다.그들의 생활 패턴은 이미 우리가 알고 있는데로 전통적 가종의 형태와는 사뭇 다르다.일단 두 부부가 함께 일을 하고 가사의 부담을 부부가 나누는 편이다.시장을 보러 다니기엔 시간 보다는 여가나 문화생활에 시간을 할애하려는 경향이 강핟고 볼 수 있다.설사 맛벌이 부부가 아니더라도 재래 시장의 붕괴와 신도시 계획하에 생성된 도시의 특성상 비교적 가까운 거리에 식품을 구매하기엔 부족함이 많다.그들은 좀더 다양한 물건과 신선하고 품질 좋은 상품이 이미 선별되어 쉽게 고르기를 원한다는 점도 있다.이러한 요소를 분석하여 수 많은 인터넷 쇼핑몰 들 사이에서 식품이라는 틈세와 지역 전문몰을 표방하는 전략은 유효하게 작용을 하였다.

 

현재 상황

“삼성”의 브랜드 파워와 지역적 전략을 통해 일평균400여건의 주문건수와 하루1900여 만원의 매출 실적4)을 기록하고 있다.이는 분당이라는 비교적 좁은 지역내에서 이뤄낸 사항인만큼 괄목할 만한 것이라 평가할 수 있을 것이다.또한 이러한 상황과 맛 물려 백화점 셔틀버스 운행이 법적으로 금지됨에 따라 여타LG,롯데 등 다른 백화점 업체뿐만 아니라 기존 유통업체 역시 각각 서둘러 인터넷 슈퍼마켓 시장 진출을 모색 중이며 일부 삼성플라자 인터넷 식품관의 전례에 따라 분당 및 일산과 같은 신도시 일대를 중심으로 사업을 전개하는 중이다.5)

 

 

6. Conclusion

 

유통기업은 전통적인 오프라인 기업이다.

후발 주자로 나선 삼성플라자는 후발주자라는 점과 함께 분당이라는 좁은 지역적 한계를 가지고 있었다.이러한 단점을 보완해 나가기보다는 이 단점을 이용해 보겠다는 점에서 성공요인을 찾아 볼 수 있을 것이다.분당이라는 신도시의 특성을 파악하고 또한 분당 거주 지역 주민들의 라이프 스타일을 백화점 매장의 고객관리DB를 활용하여 비교적 정확한 데이터를 추출할 수 있었다.이점에서 인터넷 쇼핑몰의 도입이라는 결정을 내렸지만 누구나 모두 진출한 분야 보다는 비록 위험 부담은 있으나 철저히 분석된 데이터를 기반으로 불가능하다고 여겼던 신선 식품류를 인터넷을 통해 판매하게 되었으며 이는 현 신세대들의 라이프 스타일의 변화에 아주 적절하게 들어 맞는 전략이었다고 현재로서 판단할 수 있을 것이다.물론 국외에서 먼저Webvan과 같은 닷컴 기업이 이러한 신선식품을 인터넷을 통해 판매 하였지만 물류라는 큰 오프라인 인프라가 없이 많은 투자비용과 과당 경쟁으로 인한 실패를 맛볼 수 있었다.그러나 현재 삼성플라자의 인터넷 식품관의 경우 백화점 자체의 물류 센터를 활용할 뿐만 아니라 백화점 이용에 불편을 갖는 지역 틈세 시장까지의 확대를 통해 온 오프라인간 매출 대상 고객 충돌을 최소한 억제할 수 있었다.

시대가 변화하고 구매 대상층의 생활 패턴도 나날이 빠른 속도로 변해가고 있다.그들의 구매 심리를 빠르게 파악하고 기업의 경영 의사 결정을 신속하게 할 수 있는 기업과 정확한 고객 데이터를 기반으로 신규 사업 가능성을 타진하는 치밀함,그리고 아이디어 앞으로 살아 남는 기업이 가지는 무기가 될 것이다.

 

 

7. Reference

 

http://www.samsungcorp.co.kr (삼성물산)

http://www.samsungplaza.co.kr (삼성플라자)

http://www.i-biznet.com (인터넷 사용자 통계자료)

http://www.e-trend.co.kr (전자상거래 시장규모 통계자료)

김민식,「새로운e-Business모델의 도출과 마케팅 전략수립을 위한 사례연구」논문2001. 2

www.hoovers.com「Webvan Group, Inc. Profile」

www.fortune.com「The Tragedy of Webvan」

www.thestandardkorea.com「Webvan흥망사1-4」

www.korea.internet.com「인터넷 수퍼마켓 웹밴 파산이 주는 교훈」

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1)데이비드 루이스(David Lewis)

David Lewis컨설팅의 사장으로서Disney, Coca-Cola, Amazon, IBM등의 소비심리에 대한 경영 컨설팅을 담당.

2)소요되는 투자금액: 10억달러

2)전자신문2001년 5월 25일자기사 참조

3)제품을 구매업체가 원 제조업체로부터 직접 구매하여 판매하는 방식

4)매일경제2001년11월9일자 보도 참조

5)매일경제2001년 10월 26일자보도 참조